8 Tipps für die perfekte Advent-Werbung

von David Waterhouse

Die Chancen für Unternehmen sind im Advent riesig: Weihnächtliche Werbung wurde teilweise doppelt so oft geteilt wie die prestigeträchtige Superbowl-Werbung. Man kann aber auch viel falsch machen: Auf jeden Weihnachts-Hit kommen hunderte Flops. Wir sehen uns nun acht Dinge an, die Werbende beachten sollten, damit ihre Werbung zum strahlenden Stern zuoberst auf dem Baum avanciert.
1: Weniger Kreativität, mehr Emotionen
Ob eine Werbung 100 Mal oder eine Million Mal geteilt wird, hängt stark von der Kraft der Emotionen ab, die sie im Betrachter auslöst. Je emotionaler die Zuschauer reagieren, desto eher werden sie andere auf die Werbung hinweisen.

In der Adventszeit shoppen die Leute mehr mit ihren Herzen als mit ihren Köpfen. Der meist geteilte Werbespot 2013 stammte von der kanadischen Fluggesellschaft WestJet. Er trug den Titel „Real Time Giving“, zeigte Menschen, die freudig schenken und beschenkt werden (oft unerwartet) und wurde über 2 Millionen Mal geteilt.
2: Verbreiten Sie Herzlichkeit und Glückseligkeit
Welche Emotionen sollte man im Fokus haben? Wir bei Unruly haben uns angeschaut, welche britischen Adventspots am meisten geteilt wurden, und haben eine Regelmässigkeit festgestellt: Herzlichkeit und Glückseligkeit dominieren in vielen Top-Spots.
3: Vorsicht bei Humor
Werbende scheinen ganz versessen darauf zu sein, uns zum Lachen zu bringen. Jeder lacht gern, aber die Inserenten sollten sich bewusst sein, dass es sich dabei um diejenige emotionale Reaktion handelt, die am schwersten in starker Form hervorzurufen ist: Verschiedene Zuschauer finden verschiedene Dinge lustig. Es gibt Unterschiede zwischen Menschen verschiedenen Geschlechts und Alters, und manchmal funktioniert ein Witz jenseits der Landesgrenzen nicht mehr so gut.

Damit humoristische Werbung geteilt wird, müssen sich die Zuschauer wirklich schlapplachen. So manches Mal gehen Werbende beim Humor-Experiment deshalb auch in den Augen vieler Zuschauer zu weit und schaden ihrem Image. Oft ist es einfacher, starke Formen von Glückseligkeit, Nostalgie, Stolz, Inspiration, Erstaunen, Traurigkeit, Heiterkeit oder Herzlichkeit hervorzurufen.
4: Keine negativen Botschaften
2013 versuchte es der britische Megamarkt Asda im Advent damit, zu betonen, dass er viel günstiger sei als die Konkurrenz. Das passt nicht in die Weihnachtszeit und hat sich entsprechend auch nicht ausgezahlt: Der beste Spot wurde nicht einmal 500 Mal geteilt.

In der Adventszeit neigen die Leute eher zu grosszügigen Ausgaben. Wenn man das ganze Jahr genau auf das Budget achten muss, ist es umso schöner, an Weihnachten einmal richtig etwas für die Familie springen zu lassen.


5: Wiederverwenden, recyceln
Der Fernsehsender BBC Three hatte 2013 viel Erfolg mit einer Pony-Werbung. In der Adventszeit kam eine Weihnachtsversion davon, mit Schnee, Glöckchengebimmel und Lametta. Der Spot war zwar nicht mehr gleich erfolgreich wie das Original, wurde aber mit 106‘000 Shares öfter geteilt als die Spots so mancher Detailhandelskette.
6: Nicht zu früh schalten
Der US-Händler KMart machte negativ von sich reden, als er 2013 bereits anfangs September einen Weihnachtsspot veröffentlichte. Allerdings hatte er ein Jahr später mit dem Spot „Not a Christmas Commercial“ erneut im September die perfekte Antwort darauf parat, die noch im selben Jahr über 4 Millionen Mal angeschaut wurde.
7: Alltagshelden statt Berühmtheiten
Einige Stars wie Schauspielerin Helena Bonham Carter, TV-Moderatoren, Models und Internetstar „Grumpy Cat“ spielten vor zwei Jahren in britischen Adventwerbungen mit – aber nur die schlechtgelaunte Katze schaffte es in die Top 10. Spots mit Otto Normalverbraucher schlugen die Promis um Längen. Auch bei Superbowl-Spots ist festgestellt worden, dass sich ein hohes Staraufgebot oft nicht auszahlt.
8: Regen Sie zum Teilen an
Adventskampagnen sind heute Teil der Weihnachtskultur geworden. So mancher dürfte Adventwerbung einfach deshalb teilen, um die Weihnachtsstimmung zu verbreiten. Die erfolgreichsten Werbungen sind aber diejenigen, die dem Zuschauer mehr als einen Grund geben, sie zu teilen.

Der meistgenannte Grund, den wir von Unruly als Teilgrund festgestellt haben, ist, dass die jeweilige Werbung besonders „weihnächtlich“ gewirkt habe. Oft kam dazu etwa der Wunsch, Gutes zu tun und dazu aufzurufen, was durch Spots hervorgerufen wird, die den Fokus auf das Geben und das Denken an geliebte Menschen legen. Dadurch implementieren Werbende mehrere soziale Motivationen in ihre Werbung, was die Wahrscheinlichkeit für das Teilen steigert.
Übersetzt und adaptiert von Raphael Dorigo / Originaltext unter www.unruly.co/blog

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